En el marketing y la publicidad, la semiótica facilita una estructuración, organización y explicación de las puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que la marca se aborda como algo significante. (Jean Marie Floch, 1983).
En términos lingüísticos, “el significante” corresponde a una de las partes para la asociación de ideas. El significante es la palabra en sí misma, es decir, ese conjunto de signos lingüísticos (fonemas y morfemas) que usamos para poder comunicarnos con el resto de las personas. El significante es la herramienta que usamos de forma verbal o escrita para poder remitir una idea, un concepto a la persona que recibirá (el receptor) la información.
No podemos decir que el significante es una “palabra” porque en términos lingüísticos no es correcto; es el conjunto de signos que tienen un significado y que usamos para establecer la comunicación humana.
Los símbolos forman parte de nuestro ADN, de la historia de la humanidad, el ser humano en su proceso evolutivo y por la necesidad de interpretar el mundo ha creado la simbología. En realidad, lo que nos diferencia del resto de animales es esta habilidad creadora, en parte surge de la necesidad de interpretar (receptor) y de crear (emisor). No existe nada que no pueda volverse símbolo. El análisis, la creatividad, la abstracción, y la retórica dan forma al poder de la marca. Floch (Jean Marie Floch, semiótica marketing y comunicación 1983) sintetiza de manera precisa las principales ideologías discursivas de la publicidad, condensando de manera singular tendencias de agencias administradas por reconocidos publicistas como Ogilvy, PH. Michel y J. Feldman.
En sentidos generales, las ideologías discursivas de la publicidad representan diversas formas y/ o modos de presentar los productos con la finalidad de identificar a los consumidores.
Diferenciarse de los demás
La marca es el único factor que da singularidad y personalidad. Hoy en día diferenciarse es cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de productos o servicios son muy similares. Por ello la clave de los negocios está en el poder de la marca como elemento diferenciador.
Algunos publicistas argumentan sobre la importancia de “informar sobre el producto”, “utilizar la verdadera naturaleza del producto”, “decir la verdad”, así como de “proponer un trozo de vida apenas más verdadero que la verdad”, mientras que otros, insinúan el hacer de un modo que los productos no sean más que lo que son en la vida cotidiana, de “representar y modificar la relación de presentación”, de “desplazar la visión del mundo” o de “crear una analogía”. Se instaura una oposición entre el valor inherente al producto (que será manifestado o utilizado por la publicidad) y el valor creado por la publicidad.
Existen marcas que logran transgredir el universo de la comunicación, adaptándose de múltiples formas dentro de las culturas de masas. (Mabel Tasara, 2002).
El objetivo de la marca es empatizar con su público, impactarlo, ofrecerle experiencias, y la manera de hacerlo, es contando historias.
Uniendo el marketing con la semiótica
En una aproximación al mundo semiótico desde una perspectiva del marketing Semprini plantea el concepto de Mapping Semiótico donde propone analizar una marca con una matriz de cuatro variables: Utópico, práctico, crítico, lúdico (Semprini,1995). Esté análisis es muy útil y válido para comprobar dónde planea ubicarse la marca a la hora de generar estilos de comunicación y para observar las diferencias a la hora de hacer piezas gráficas y piezas audiovisuales.
La argumentación publicitaria: cambiando perspectivas
Durante la historia de la publicidad han surgido diferentes momentos en donde la argumentación usada ha virado su eje, momentos que no han aparecido de forma simultánea sino sucesiva y que han ido complejizando las posibilidades a la hora de comunicar (Tassara, 2002). El eje que Tassara denominó como “momento moderno” es el eje por el cual los atributos del producto están ligados a la marca, es decir, si bien pueden comunicarse cualidades genéricas del producto, lo que predomina es la marca en sí ya que ésta le atribuye al producto características extra que no puede proveer el genérico. Es de mucha utilidad el uso de figuras retóricas, como por ejemplo las metáforas, que permiten embellecer el discurso y “demostrar” como el producto va a cambiarle la vida al consumidor (el producto de esa marca, no cualquiera). Las marcas no deben de vender productos, deben vender promesas.
REFERENCIA BILIOGRÁFICA
FLOCH, Jean Marie (1990): Semiótica, Marketing y Comunicación, Madrid, Paidós
SEMPRINI, Andrea (1995): El marketing de la marca. Selección de fragmentos. Barcelona: Paidós.
